在營銷領域，促使消費者購買新產品并不意味著他們一定會使用它。即便是那些有意愿嘗試的新產品，也往往由于舊習慣的影響而被遺棄。消費者的心理和行為復雜且多變，尤其是在他們面對新的選擇時。本文將探討“習慣性滑落”這一現象，即消費者因舊習慣而未能使用新購買的產品，并分析營銷人員如何應對這一挑戰。
事件拆解：消費者購買新產品后的不使用現象
許多消費者在購買新產品時，常常抱有使用它的意圖，但最終未能采取實際行動。以往的研究表明，消費者的行為不完全與他們的意圖一致。很多時候，消費者因為依賴舊有的習慣，最終未能有效利用新產品。這一現象在各類產品中都有出現，從日常用品到電子產品，無一例外。這種現象背后有許多因素，比如缺乏產品與日常生活的緊密結合，或是產品未能有效滿足消費者預期的使用場景。
例如，消費者可能購買了健身器材，打算每周使用，但因為長期習慣于不運動，往往最終將其遺棄。同樣，許多健康產品和電子設備的購買也可能最終陷入“未使用”狀態，盡管消費者在購買時極為熱衷。消費者的態度和購買決策通常是基于一定的期望，但一旦他們面臨的是陌生的、需要重新調整行為模式的產品時，他們就會回歸到更熟悉的選擇上。
消費者未使用新產品的主要原因
通過對消費者的調研，研究發現，未使用新產品的主要原因之一是“習慣性滑落”，即消費者未能將新產品有效地融入他們的常規生活中。調查中，消費者普遍反映，在購買了新產品后，他們很容易回到既定的生活方式，不愿意投入時間和精力去學習如何使用新產品。這種現象在一些較為復雜的產品中表現得尤為明顯。例如，消費者在購買新型洗衣劑后，常常因為舊有的洗滌習慣沒有發生改變，導致他們難以持續使用新產品。
這種心理上的慣性讓消費者容易忽視新產品的優勢，而將其置于一邊。習慣性滑落表現得較為隱性，消費者通常意識不到自己的這種行為。盡管他們可能對新產品抱有積極的預期，但舊習慣的無形力量往往使他們選擇不去改變現有的行為模式。正因如此，許多創新型產品即便推出，依然無法得到市場的廣泛應用。
研究發現：習慣性滑落的背后機制
為了深入了解消費者為何回歸舊習慣，研究團隊進行了一項實驗，測試了在日常生活中消費者如何面對新產品的接受度。實驗參與者被要求使用一種新的織物清爽劑，這是一款與傳統洗衣習慣相沖突的產品。研究人員觀察到，盡管參與者在購買時非常有意愿使用該產品，但大多數人最終還是回到了他們原有的洗衣習慣。特別是當他們沒有明確的指導和激勵時，舊的洗衣習慣就會在無意識中占據主導地位。
這項實驗結果表明，習慣性滑落并非消費者有意為之，而是潛意識中受到長期行為模式的影響。即使是那些非常理性、對新產品評價較高的消費者，也會因為已有的習慣和行為流程的便捷性，未能堅持使用新產品。這種現象是消費者行為中的一個重要障礙，企業若未能考慮到這一點，很可能導致新產品的失敗。
行為觸發：如何克服習慣性滑落
根據實驗的結果，研究團隊提出了一些應對習慣性滑落的策略。特別是在幫助消費者將新產品與他們現有的習慣融合方面，具有一定的實際效果。例如，研究發現，將新產品作為消費者現有習慣的直接替代品，而不是引導他們去形成全新的習慣，能夠顯著提高產品的使用頻率。
在實際應用中，營銷人員可以采用一些“習慣堆疊”策略，即將新產品與消費者現有的日常行為相結合。例如，在廣告或產品說明中，鼓勵消費者在他們已經擁有固定習慣的時間和地點使用新產品，這樣可以減少他們的心理負擔，并增加產品使用的可能性。通過這一策略，消費者更容易在自然情況下采用新產品，而不必強迫自己改變已有的行為模式。
營銷策略的調整：借助消費者習慣促進新產品使用
對于營銷人員而言，克服習慣性滑落的挑戰并不容易，特別是在產品創新上遇到阻力時。在某些情況下，消費者并不反感新產品，只是他們尚未在已有的習慣中找到適合它的位置。營銷人員應該著眼于如何在設計、包裝以及推廣策略上做好“結合工作”，幫助消費者順利將新產品融入日常生活。
例如，設計便于攜帶、易于使用的產品，能夠幫助消費者在任何時間、任何地點快速體驗新產品。類似帶耳機插孔的固定自行車，既能滿足運動的需求，也能利用消費者觀看電視的習慣，這種設計能夠順應消費者的現有行為，提高新產品的接受度。無論是通過產品設計上的細節，還是通過生活場景的滲透，營銷人員都應從消費者的習慣出發，尋找與他們現有生活方式契合的切入點。
習慣性滑落是否影響創新？
盡管營銷人員通過創新策略能夠減少消費者的習慣性滑落，但這種現象是否真的阻礙了創新的進步？有些人認為，創新的真正挑戰并不在于改變消費者的習慣，而在于創造出能迅速占據消費者生活位置的產品。產品必須具備足夠的獨特性和實用性，才能突破消費者的慣性思維。然而，也有人認為，過度依賴消費者現有習慣，可能會限制產品的創新空間，使其缺乏足夠的獨特性，無法真正改變市場格局。因此，如何平衡創新和習慣之間的關系，仍然是一個值得探討的議題。
