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在營銷領(lǐng)域，促使消費者購買新產(chǎn)品并不意味著他們一定會使用它。即便是那些有意愿嘗試的新產(chǎn)品，也往往由于舊習慣的影響而被遺棄。消費者的心理和行為復雜且多變，尤其是在他們面對新的選擇時。本文將探討“習慣性滑落”這一現(xiàn)象，即消費者因舊習慣而未能使用新購買的產(chǎn)品，并分析營銷人員如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。

事件拆解：消費者購買新產(chǎn)品后的不使用現(xiàn)象

許多消費者在購買新產(chǎn)品時，常常抱有使用它的意圖，但最終未能采取實際行動。以往的研究表明，消費者的行為不完全與他們的意圖一致。很多時候，消費者因為依賴舊有的習慣，最終未能有效利用新產(chǎn)品。這一現(xiàn)象在各類產(chǎn)品中都有出現(xiàn)，從日常用品到電子產(chǎn)品，無一例外。這種現(xiàn)象背后有許多因素，比如缺乏產(chǎn)品與日常生活的緊密結(jié)合，或是產(chǎn)品未能有效滿足消費者預期的使用場景。

例如，消費者可能購買了健身器材，打算每周使用，但因為長期習慣于不運動，往往最終將其遺棄。同樣，許多健康產(chǎn)品和電子設(shè)備的購買也可能最終陷入“未使用”狀態(tài)，盡管消費者在購買時極為熱衷。消費者的態(tài)度和購買決策通常是基于一定的期望，但一旦他們面臨的是陌生的、需要重新調(diào)整行為模式的產(chǎn)品時，他們就會回歸到更熟悉的選擇上。

消費者未使用新產(chǎn)品的主要原因

通過對消費者的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，未使用新產(chǎn)品的主要原因之一是“習慣性滑落”，即消費者未能將新產(chǎn)品有效地融入他們的常規(guī)生活中。調(diào)查中，消費者普遍反映，在購買了新產(chǎn)品后，他們很容易回到既定的生活方式，不愿意投入時間和精力去學習如何使用新產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在一些較為復雜的產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為明顯。例如，消費者在購買新型洗衣劑后，常常因為舊有的洗滌習慣沒有發(fā)生改變，導致他們難以持續(xù)使用新產(chǎn)品。

這種心理上的慣性讓消費者容易忽視新產(chǎn)品的優(yōu)勢，而將其置于一邊。習慣性滑落表現(xiàn)得較為隱性，消費者通常意識不到自己的這種行為。盡管他們可能對新產(chǎn)品抱有積極的預期，但舊習慣的無形力量往往使他們選擇不去改變現(xiàn)有的行為模式。正因如此，許多創(chuàng)新型產(chǎn)品即便推出，依然無法得到市場的廣泛應(yīng)用。

研究發(fā)現(xiàn)：習慣性滑落的背后機制

為了深入了解消費者為何回歸舊習慣，研究團隊進行了一項實驗，測試了在日常生活中消費者如何面對新產(chǎn)品的接受度。實驗參與者被要求使用一種新的織物清爽劑，這是一款與傳統(tǒng)洗衣習慣相沖突的產(chǎn)品。研究人員觀察到，盡管參與者在購買時非常有意愿使用該產(chǎn)品，但大多數(shù)人最終還是回到了他們原有的洗衣習慣。特別是當他們沒有明確的指導和激勵時，舊的洗衣習慣就會在無意識中占據(jù)主導地位。

這項實驗結(jié)果表明，習慣性滑落并非消費者有意為之，而是潛意識中受到長期行為模式的影響。即使是那些非常理性、對新產(chǎn)品評價較高的消費者，也會因為已有的習慣和行為流程的便捷性，未能堅持使用新產(chǎn)品。這種現(xiàn)象是消費者行為中的一個重要障礙，企業(yè)若未能考慮到這一點，很可能導致新產(chǎn)品的失敗。

行為觸發(fā)：如何克服習慣性滑落

根據(jù)實驗的結(jié)果，研究團隊提出了一些應(yīng)對習慣性滑落的策略。特別是在幫助消費者將新產(chǎn)品與他們現(xiàn)有的習慣融合方面，具有一定的實際效果。例如，研究發(fā)現(xiàn)，將新產(chǎn)品作為消費者現(xiàn)有習慣的直接替代品，而不是引導他們?nèi)バ纬扇碌牧晳T，能夠顯著提高產(chǎn)品的使用頻率。

在實際應(yīng)用中，營銷人員可以采用一些“習慣堆疊”策略，即將新產(chǎn)品與消費者現(xiàn)有的日常行為相結(jié)合。例如，在廣告或產(chǎn)品說明中，鼓勵消費者在他們已經(jīng)擁有固定習慣的時間和地點使用新產(chǎn)品，這樣可以減少他們的心理負擔，并增加產(chǎn)品使用的可能性。通過這一策略，消費者更容易在自然情況下采用新產(chǎn)品，而不必強迫自己改變已有的行為模式。

營銷策略的調(diào)整：借助消費者習慣促進新產(chǎn)品使用

對于營銷人員而言，克服習慣性滑落的挑戰(zhàn)并不容易，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新上遇到阻力時。在某些情況下，消費者并不反感新產(chǎn)品，只是他們尚未在已有的習慣中找到適合它的位置。營銷人員應(yīng)該著眼于如何在設(shè)計、包裝以及推廣策略上做好“結(jié)合工作”，幫助消費者順利將新產(chǎn)品融入日常生活。

例如，設(shè)計便于攜帶、易于使用的產(chǎn)品，能夠幫助消費者在任何時間、任何地點快速體驗新產(chǎn)品。類似帶耳機插孔的固定自行車，既能滿足運動的需求，也能利用消費者觀看電視的習慣，這種設(shè)計能夠順應(yīng)消費者的現(xiàn)有行為，提高新產(chǎn)品的接受度。無論是通過產(chǎn)品設(shè)計上的細節(jié)，還是通過生活場景的滲透，營銷人員都應(yīng)從消費者的習慣出發(fā)，尋找與他們現(xiàn)有生活方式契合的切入點。

習慣性滑落是否影響創(chuàng)新？

盡管營銷人員通過創(chuàng)新策略能夠減少消費者的習慣性滑落，但這種現(xiàn)象是否真的阻礙了創(chuàng)新的進步？有些人認為，創(chuàng)新的真正挑戰(zhàn)并不在于改變消費者的習慣，而在于創(chuàng)造出能迅速占據(jù)消費者生活位置的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須具備足夠的獨特性和實用性，才能突破消費者的慣性思維。然而，也有人認為，過度依賴消費者現(xiàn)有習慣，可能會限制產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，使其缺乏足夠的獨特性，無法真正改變市場格局。因此，如何平衡創(chuàng)新和習慣之間的關(guān)系，仍然是一個值得探討的議題。