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在營(yíng)銷領(lǐng)域，促使消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品并不意味著他們一定會(huì)使用它。即便是那些有意愿嘗試的新產(chǎn)品，也往往由于舊習(xí)慣的影響而被遺棄。消費(fèi)者的心理和行為復(fù)雜且多變，尤其是在他們面對(duì)新的選擇時(shí)。本文將探討“習(xí)慣性滑落”這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者因舊習(xí)慣而未能使用新購(gòu)買的產(chǎn)品，并分析營(yíng)銷人員如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。

事件拆解：消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品后的不使用現(xiàn)象

許多消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，常常抱有使用它的意圖，但最終未能采取實(shí)際行動(dòng)。以往的研究表明，消費(fèi)者的行為不完全與他們的意圖一致。很多時(shí)候，消費(fèi)者因?yàn)橐蕾嚺f有的習(xí)慣，最終未能有效利用新產(chǎn)品。這一現(xiàn)象在各類產(chǎn)品中都有出現(xiàn)，從日常用品到電子產(chǎn)品，無(wú)一例外。這種現(xiàn)象背后有許多因素，比如缺乏產(chǎn)品與日常生活的緊密結(jié)合，或是產(chǎn)品未能有效滿足消費(fèi)者預(yù)期的使用場(chǎng)景。

例如，消費(fèi)者可能購(gòu)買了健身器材，打算每周使用，但因?yàn)殚L(zhǎng)期習(xí)慣于不運(yùn)動(dòng)，往往最終將其遺棄。同樣，許多健康產(chǎn)品和電子設(shè)備的購(gòu)買也可能最終陷入“未使用”狀態(tài)，盡管消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)極為熱衷。消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買決策通常是基于一定的期望，但一旦他們面臨的是陌生的、需要重新調(diào)整行為模式的產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)回歸到更熟悉的選擇上。

消費(fèi)者未使用新產(chǎn)品的主要原因

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，未使用新產(chǎn)品的主要原因之一是“習(xí)慣性滑落”，即消費(fèi)者未能將新產(chǎn)品有效地融入他們的常規(guī)生活中。調(diào)查中，消費(fèi)者普遍反映，在購(gòu)買了新產(chǎn)品后，他們很容易回到既定的生活方式，不愿意投入時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)如何使用新產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在一些較為復(fù)雜的產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為明顯。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買新型洗衣劑后，常常因?yàn)榕f有的洗滌習(xí)慣沒有發(fā)生改變，導(dǎo)致他們難以持續(xù)使用新產(chǎn)品。

這種心理上的慣性讓消費(fèi)者容易忽視新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而將其置于一邊。習(xí)慣性滑落表現(xiàn)得較為隱性，消費(fèi)者通常意識(shí)不到自己的這種行為。盡管他們可能對(duì)新產(chǎn)品抱有積極的預(yù)期，但舊習(xí)慣的無(wú)形力量往往使他們選擇不去改變現(xiàn)有的行為模式。正因如此，許多創(chuàng)新型產(chǎn)品即便推出，依然無(wú)法得到市場(chǎng)的廣泛應(yīng)用。

研究發(fā)現(xiàn)：習(xí)慣性滑落的背后機(jī)制

為了深入了解消費(fèi)者為何回歸舊習(xí)慣，研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試了在日常生活中消費(fèi)者如何面對(duì)新產(chǎn)品的接受度。實(shí)驗(yàn)參與者被要求使用一種新的織物清爽劑，這是一款與傳統(tǒng)洗衣習(xí)慣相沖突的產(chǎn)品。研究人員觀察到，盡管參與者在購(gòu)買時(shí)非常有意愿使用該產(chǎn)品，但大多數(shù)人最終還是回到了他們?cè)械南匆铝?xí)慣。特別是當(dāng)他們沒有明確的指導(dǎo)和激勵(lì)時(shí)，舊的洗衣習(xí)慣就會(huì)在無(wú)意識(shí)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，習(xí)慣性滑落并非消費(fèi)者有意為之，而是潛意識(shí)中受到長(zhǎng)期行為模式的影響。即使是那些非常理性、對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)橐延械牧?xí)慣和行為流程的便捷性，未能堅(jiān)持使用新產(chǎn)品。這種現(xiàn)象是消費(fèi)者行為中的一個(gè)重要障礙，企業(yè)若未能考慮到這一點(diǎn)，很可能導(dǎo)致新產(chǎn)品的失敗。

行為觸發(fā)：如何克服習(xí)慣性滑落

根據(jù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，研究團(tuán)隊(duì)提出了一些應(yīng)對(duì)習(xí)慣性滑落的策略。特別是在幫助消費(fèi)者將新產(chǎn)品與他們現(xiàn)有的習(xí)慣融合方面，具有一定的實(shí)際效果。例如，研究發(fā)現(xiàn)，將新產(chǎn)品作為消費(fèi)者現(xiàn)有習(xí)慣的直接替代品，而不是引導(dǎo)他們?nèi)バ纬扇碌牧?xí)慣，能夠顯著提高產(chǎn)品的使用頻率。

在實(shí)際應(yīng)用中，營(yíng)銷人員可以采用一些“習(xí)慣堆疊”策略，即將新產(chǎn)品與消費(fèi)者現(xiàn)有的日常行為相結(jié)合。例如，在廣告或產(chǎn)品說(shuō)明中，鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們已經(jīng)擁有固定習(xí)慣的時(shí)間和地點(diǎn)使用新產(chǎn)品，這樣可以減少他們的心理負(fù)擔(dān)，并增加產(chǎn)品使用的可能性。通過(guò)這一策略，消費(fèi)者更容易在自然情況下采用新產(chǎn)品，而不必強(qiáng)迫自己改變已有的行為模式。

營(yíng)銷策略的調(diào)整：借助消費(fèi)者習(xí)慣促進(jìn)新產(chǎn)品使用

對(duì)于營(yíng)銷人員而言，克服習(xí)慣性滑落的挑戰(zhàn)并不容易，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新上遇到阻力時(shí)。在某些情況下，消費(fèi)者并不反感新產(chǎn)品，只是他們尚未在已有的習(xí)慣中找到適合它的位置。營(yíng)銷人員應(yīng)該著眼于如何在設(shè)計(jì)、包裝以及推廣策略上做好“結(jié)合工作”，幫助消費(fèi)者順利將新產(chǎn)品融入日常生活。

例如，設(shè)計(jì)便于攜帶、易于使用的產(chǎn)品，能夠幫助消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)快速體驗(yàn)新產(chǎn)品。類似帶耳機(jī)插孔的固定自行車，既能滿足運(yùn)動(dòng)的需求，也能利用消費(fèi)者觀看電視的習(xí)慣，這種設(shè)計(jì)能夠順應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)有行為，提高新產(chǎn)品的接受度。無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)，還是通過(guò)生活場(chǎng)景的滲透，營(yíng)銷人員都應(yīng)從消費(fèi)者的習(xí)慣出發(fā)，尋找與他們現(xiàn)有生活方式契合的切入點(diǎn)。

習(xí)慣性滑落是否影響創(chuàng)新？

盡管營(yíng)銷人員通過(guò)創(chuàng)新策略能夠減少消費(fèi)者的習(xí)慣性滑落，但這種現(xiàn)象是否真的阻礙了創(chuàng)新的進(jìn)步？有些人認(rèn)為，創(chuàng)新的真正挑戰(zhàn)并不在于改變消費(fèi)者的習(xí)慣，而在于創(chuàng)造出能迅速占據(jù)消費(fèi)者生活位置的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須具備足夠的獨(dú)特性和實(shí)用性，才能突破消費(fèi)者的慣性思維。然而，也有人認(rèn)為，過(guò)度依賴消費(fèi)者現(xiàn)有習(xí)慣，可能會(huì)限制產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，使其缺乏足夠的獨(dú)特性，無(wú)法真正改變市場(chǎng)格局。因此，如何平衡創(chuàng)新和習(xí)慣之間的關(guān)系，仍然是一個(gè)值得探討的議題。