對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)講的是價(jià)值觀。這是個(gè)復(fù)雜的世界，喧囂的世界，我們沒(méi)法讓人們銘記我們，沒(méi)有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什么，并非常清楚地把它傳達(dá)出來(lái)。
幸運(yùn)的是，如今蘋(píng)果已經(jīng)是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂(lè)、索尼在同一個(gè)級(jí)別。
蘋(píng)果是巨頭中的巨頭，不只是在美國(guó)，在世界范圍內(nèi)都是這樣。但是一個(gè)再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關(guān)心。顯然，過(guò)去這些年，蘋(píng)果忽視了這一點(diǎn)，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談?wù)撍俣群头答?/span>，不是談?wù)?MIPS 架構(gòu)和兆赫，也不是談?wù)撐覀儽?windows 系統(tǒng)優(yōu)越之處。
乳制品行業(yè)花了 20 年說(shuō)服人們“喝牛奶對(duì)你好”。這是謊言，但他們盡力嘗試了，牛奶銷(xiāo)量是這樣（往下滑），然后他們推出了“Got Milk”（“來(lái)一杯”）營(yíng)銷(xiāo)廣告，銷(xiāo)量因此變成了這樣（往上漲），“Got Milk” 廣告沒(méi)有提過(guò)產(chǎn)品指標(biāo)，它甚至特意削弱產(chǎn)品的存在感。
最棒的營(yíng)銷(xiāo)案例是耐克，耐克可以稱得上是營(yíng)銷(xiāo)界史無(wú)前例的最強(qiáng)者。注意，耐克是賣(mài)商品的，他們賣(mài)鞋子，但當(dāng)你想到耐克時(shí)，你會(huì)覺(jué)得它和普通鞋廠不一樣。他們的廣告也不怎么提產(chǎn)品，他們從來(lái)不提 Air Sole 氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達(dá)什么呢？他們贊美偉大的競(jìng)技體育和運(yùn)動(dòng)員。這就是耐克，它們表達(dá)了他們是誰(shuí)，它們代表什么。
你們永遠(yuǎn)不知道，蘋(píng)果花費(fèi)了好大一大筆錢(qián)在廣告上。當(dāng)我回來(lái)時(shí)，蘋(píng)果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們?cè)?23 家參加的競(jìng)標(biāo)公司中挑選，挑了 4 年，最后確定了一家，Shaddai（李岱艾），我們雇傭了 Shaddai，一家多年前我有幸合作過(guò)的廣告公司，我們創(chuàng)作了一些獲獎(jiǎng)作品，其中之一是由廣告界專家評(píng)出的最佳廣告“1984”。
8 周前，我們開(kāi)始工作。我們提的問(wèn)題是，消費(fèi)者得知道：蘋(píng)果是什么？它代表什么？在這個(gè)世界上它處于什么位置（地位）？我們不是只是制造一些“盒子”，幫助消費(fèi)者完成工作或者事情，盡管在這方面我們做的比誰(shuí)都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。
但蘋(píng)果不止于此，蘋(píng)果的核心價(jià)值觀在于，我們堅(jiān)信有激情的人能讓這個(gè)世界變得更美好。我們一直有機(jī)會(huì)和這樣的人合作，和軟件開(kāi)發(fā)者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個(gè)世界。我們確信，人們能讓這個(gè)世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
所以近幾年內(nèi)蘋(píng)果計(jì)劃開(kāi)展首個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓公司回歸核心價(jià)值觀。很多事情都變了，如今的市場(chǎng)行情跟 10 年前完全不一樣了，蘋(píng)果的產(chǎn)品、制造、分銷(xiāo)策略不一樣了，蘋(píng)果的市場(chǎng)地位也是如此，我們明白這一點(diǎn)，但蘋(píng)果的核心價(jià)值觀不能變，蘋(píng)果核心價(jià)值觀認(rèn)定的東西，就是今天蘋(píng)果堅(jiān)信的和所代表的東西。
所以我們希望找到一種方式來(lái)傳達(dá)蘋(píng)果的核心價(jià)值觀，然后我們做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告，它感動(dòng)了我。它贊美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經(jīng)逝去。那些逝者，如果他們有機(jī)會(huì)選用電腦，那肯定是一臺(tái) Mac。
這次營(yíng)銷(xiāo)的主題是 “Think Different”（不同凡想），我們要贊美能 “Think Different” 的人，他們是推進(jìn)這個(gè)世界前行的人，我們應(yīng)該向他們致以崇高敬意。這是蘋(píng)果做的事，它觸及到了蘋(píng)果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之后，能與之產(chǎn)生共鳴。
我覺(jué)得這個(gè)廣告做得很棒。它闡述了我們是誰(shuí)，我們代表什么，為什么在這個(gè)世界上，它還很重要。我知道有些人會(huì)批評(píng)，為什么不講講我們有更好的“即插即用”功能，但是首先我們要讓消費(fèi)者明白蘋(píng)果是什么。
廣告里出現(xiàn)的幾乎所有人，之前都沒(méi)出現(xiàn)在廣告里過(guò)，如果我們沒(méi)有這么做，估計(jì)他們永遠(yuǎn)不會(huì)在廣告里出現(xiàn)。我不認(rèn)為這個(gè)世界上有另外一家公司能做成這個(gè)廣告。
使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對(duì)我來(lái)說(shuō)，是一段奇妙的經(jīng)歷，這些人，無(wú)論是活著的，還是逝去的，都有過(guò)和蘋(píng)果共鳴的言論。他們很愿意讓我們拿來(lái)做廣告，這對(duì)我很重要，它給了我很大的激勵(lì)。
非常感謝這個(gè)房間內(nèi)外員工的奉獻(xiàn)，大家一起來(lái)拯救這個(gè)公司。這個(gè)公司絕對(duì)會(huì)活過(guò)來(lái)。現(xiàn)在的問(wèn)題不是能不能把蘋(píng)果救回來(lái)，問(wèn)題是我們能否讓蘋(píng)果再次偉大
